Cuidado com o Marketing usado na venda de alimentos

13 de julho de 2012
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Mulher lendo uma embalagem de produto alimentícioPara muitos de nós, o ato de comer e de comprar alimentos se tornou uma experiência ambígua. Ao passo que os alimentos dão suporte à nossa vida e nos proporcionam prazer, quando consumidos em quantidade e variedade inadequadas, podem prejudicar nossa saúde. Isso pode gerar um conflito entre o que (e quanto) queremos comer o que acreditamos que devemos comer.

Nossos ancestrais conviviam com escassez e modesta variedade de alimentos. Gastava-se muita energia para conseguir comida, com atividades como a caça e a coleta. Os alimentos em geral não eram muito calóricos e a combinação de gordura com o sabor doce não era encontrada na natureza.

Em nossa sociedade moderna, de grandes centros urbanos em um mundo globalizado, existe abundância e grande variedade de alimentos. Muitas vezes conseguimos obter comida sem esforço (basta ligar para o disk pizza) e os alimentos muito calóricos e saborosos são comuns e baratos.

Como as mudanças em nosso ambiente foram muito radicais, as escolhas que nosso corpo tende a fazer não estão em harmonia com esse novo ambiente. O prazer de comer se tornou algo que pode facilmente se voltar contra a saúde.

Existem três domínios temporais do prazer: a antecipação, a experiência e a recordação. A experiência é a sensação imediata, que ocorre no momento em que estamos em contato com algo que nos proporciona prazer. A recordação é uma forma de reconstrução mental da experiência vivida e também proporciona certo grau de prazer. A antecipação é uma forma de avaliar a sensação de prazer antes que a experiência ocorra.

A antecipação do prazer depende de experiências anteriores e da capacidade de recordação destas experiências e é a principal determinante na escolha dos alimentos. Outros importantes determinantes são a disponibilidade do alimento, seu custo e as crenças sobre as consequências de seu consumo para a saúde.

Destes quatro fatores, a antecipação do prazer e as crenças sobre quão saudável é o alimento são os dois fatores que dependem mais do indivíduo do que do ambiente. E são esses dois fatores que muitas empresas têm dado mais atenção em suas campanhas de Marketing, pois não estão sob seu controle.

Por um lado, antecipação do prazer favorece fortemente a compra de alimentos calóricos e saborosos. É por esse motivo que aconselha-se não ir ao mercado com fome, pois temos maior chance de comprar alimentos impulsionados pelo desejo de saboreá-los do que se fizermos as compras após uma refeição.

Por outro lado, avaliar se a comida é saudável tem se tornado um fator cada vez mais importante na decisão de compra de alimentos (pelo menos para muitas pessoas), dada a crescente conscientização sobre a necessidade de se ter hábitos de vida saudáveis.

Com relação à antecipação do prazer, há décadas a indústria de alimentos já usa imagens lindas de pratos prontos nas embalagens, que muitas vezes não têm nada a ver com o que realmente é vendido. Essas imagens têm o objetivo de aumentar a antecipação do prazer de saborear aquele produto. Essa discrepância entre a imagem da embalagem e o produto em si sempre foi justificada com frases do tipo “foto meramente ilustrativa”.

Entretanto, a indústria de alimentos também percebeu que a avaliação dos efeitos do alimento sobre a saúde tem se tornado um importante determinante na escolha de produtos alimentícios. Com isso, tem abusado de propagandas com alegações sobre efeitos benéficos para a saúde, bem como de embalagens com cores e imagens que lembram coisas saudáveis. Hoje em dia, até as embalagens de salgadinhos têm cores discretas, desenhos de vegetais ou de atletas e passam a impressão de que fazem bem para a saúde!

Essa é uma das formas que a indústria desenvolveu para lidar com a crescente aversão por alimentos prejudiciais à saúde. Com avançadas e criativas técnicas de Marketing, as embalagens dão a sensação de que a pessoa está comprando algo saudável, alterando a avaliação sobre a salubridade do produto e aumentando as chances de venda. É por esse motivo que devemos ser muito criteriosos ao avaliar qualquer informação sobre Nutrição.

Desta forma, devemos tomar muito cuidado com essa nova tendência de embalagens com temas saudáveis, pois o produto pode ser um “lobo em pele de ovelha”.

Referência: Rozin, P. and Gohar, D. The Pleasures and Memory of Food and Meals. In: Preedy VR et al., editor. Handbook of behavior, food and nutrition. New York: Springer, 2011. p. 659-672.

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Eduardo Bellotto

Sobre Eduardo Bellotto

Sou Médico Nefrologista formado na Universidade Federal de São Paulo e tenho muito interesse em estudar, entender e compartilhar conhecimento sobre os principais problemas que afetam as pessoas nos dias atuais, particularmente aqueles relacionados ao estilo de vida contemporâneo, como a obesidade, o diabetes e a hipertensão.

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